中國(guó)紅牛，25年累計(jì)銷售額突破了2000億元。

更不可思議的是，在跟泰國(guó)天絲死磕這七年，中國(guó)紅牛賣了1500億。

面對(duì)這個(gè)數(shù)字，泰國(guó)天絲坐不住了。

1月5日，泰國(guó)天絲發(fā)布聲明稱，最高院終審駁回中國(guó)紅牛上訴，明確“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)屬歸天絲集團(tuán)所有。

1月6日下午，中國(guó)紅牛在其官方微博聲明稱，稱泰國(guó)天絲進(jìn)行“斷章取義”、“刻意隱瞞”、“大肆錯(cuò)誤解讀及誤導(dǎo)性宣傳”。

消息一出，“中國(guó)紅?；?qū)⑾А?、“中?guó)紅牛將成下一個(gè)加多寶？”，各種各樣的質(zhì)疑聲層出不窮，挺泰國(guó)天絲者有之，挺中國(guó)紅牛者亦有之。

但這些年，泰國(guó)天絲一直對(duì)中國(guó)紅牛打下的江山念念不忘。

在紅牛飲料營(yíng)收最高時(shí)，中國(guó)紅牛占據(jù)了80%以上的功能飲料罐裝市場(chǎng)，就連給中國(guó)紅牛做金屬罐子的奧瑞金，在2017年的凈利潤(rùn)，都有10億元。

2014年開(kāi)始，泰國(guó)天絲的創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)去世后，許氏家族和華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬、中國(guó)紅牛之間，在商業(yè)及法律領(lǐng)域全面展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)，官司套官司達(dá)20余起。

接下來(lái)對(duì)抗泰國(guó)天絲，中國(guó)紅牛能找到自己的護(hù)城河嗎？

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“紅牛飲料”起源不是中國(guó)

但中國(guó)紅牛讓人眼紅！

紅牛飲料源自泰國(guó)。

1966年，泰國(guó)曼谷要舉行第五屆亞運(yùn)會(huì)。為了搞好城市形象，城建工人日夜連軸工作，并開(kāi)始用香煙、咖啡等提神醒腦。

當(dāng)時(shí)，泰籍華人許書(shū)標(biāo)看到這個(gè)需求，研制了一款功能飲料，并以東南亞水牛的形象做了LOGO，并取名“Krating Daeng”。

之后，許書(shū)標(biāo)的公司泰國(guó)天絲負(fù)責(zé)銷售這款飲料，一經(jīng)上市便成為了當(dāng)時(shí)泰國(guó)的飲料爆款。

許書(shū)標(biāo)回憶，這為他當(dāng)時(shí)每天帶來(lái)1100萬(wàn)泰銖的收入。

1982年，奧地利人迪特里?！ゑR特希茨在泰國(guó)商旅中發(fā)現(xiàn)“Krating Daeng”能奇跡般幫他克服時(shí)差，決定跟許書(shū)標(biāo)合資開(kāi)始使用RedBull商標(biāo)。

1987年在奧地利市場(chǎng)上推出了“奧地利紅?！保?014年以“勁能飲料”名稱進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但七年運(yùn)營(yíng)并無(wú)起色。

1993年開(kāi)始，許書(shū)標(biāo)幾經(jīng)努力，無(wú)法將紅牛飲料引入中國(guó)，直到他遇到一個(gè)叫嚴(yán)彬的人。

嚴(yán)彬看中許氏家族的紅牛飲料市場(chǎng)前景，許氏家族則看中嚴(yán)彬的商業(yè)頭腦。

雙方一拍即合，1995年，許氏家族與包括嚴(yán)彬在內(nèi)的其他股東合資成立了合資公司中國(guó)紅牛。

成立初期，紅牛在中國(guó)走得相當(dāng)艱難。

那時(shí)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)還是一片空白，嚴(yán)彬幾經(jīng)努力，修改配方，拿到市場(chǎng)生產(chǎn)和準(zhǔn)入批文，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)飲料一個(gè)新品類——功能飲料。

1996年在最終為中文紅牛商標(biāo)注冊(cè)掃清障礙后，投入數(shù)億元人民幣的廣告培育消費(fèi)對(duì)功能飲料的認(rèn)知。

1997年7月1日，中國(guó)紅牛建立北京生產(chǎn)基地；1998年并將總部設(shè)立在北京，注冊(cè)資金1億元人民幣，是當(dāng)時(shí)北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。

在嚴(yán)彬和中國(guó)紅牛長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的努力下，中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)始逐漸接受了“功能性飲料”的概念。

這也體現(xiàn)出了嚴(yán)彬超強(qiáng)的產(chǎn)品操盤手能力。

“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?、“有能量、無(wú)限量”、“你的能量超乎你的想象”……這些大膽的創(chuàng)意和營(yíng)銷一夜之間讓用戶記住了這個(gè)品牌。

這個(gè)時(shí)候，紅牛的目標(biāo)人群不再是加班熬夜的倒班工人，駕駛員、學(xué)生、企業(yè)老板、白領(lǐng)以及其他夜生活人群都在喝紅牛。

1996年，當(dāng)年臘月三十，央視春晚在全國(guó)人民的觀看中打了一個(gè)廣告——“紅牛來(lái)到中國(guó)”。嚴(yán)彬僅僅憑借這6個(gè)字，正是成就了中國(guó)紅牛之父。

2004年，紅牛在中國(guó)的年銷售額第一次沖破10億大關(guān)。

2010年突破50個(gè)億，2012年突破100億元、2014年突破200億，2015年達(dá)到最高銷售額230.7億元。

這一數(shù)據(jù)，直接超越了當(dāng)時(shí)的飲料界扛把子可口可樂(lè)。紅牛在國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值達(dá)到500億元。

2020年底，中國(guó)紅牛首次披露了25年來(lái)紅牛的銷售數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，紅牛累計(jì)銷售額2000億元，上交稅金總額已超過(guò)300億元。

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紅牛，

為何要?dú)⑺兰t牛？

然而，中國(guó)紅牛的暢銷讓人眼紅。

泰國(guó)天絲的創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)去世后，2014年開(kāi)始，許書(shū)標(biāo)的小兒子許馨雄掌控天絲集團(tuán)。

第一件“大事”就是向東南亞的盟友包括中國(guó)紅牛開(kāi)刀。

2014年，泰國(guó)天絲向中國(guó)紅牛以“商標(biāo)侵權(quán)”為由向三個(gè)生產(chǎn)基地發(fā)出律師函，并單方面終止了對(duì)中國(guó)紅牛工廠香精香料的供應(yīng)要求將合資公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)文件轉(zhuǎn)給泰國(guó)天絲和奧地利紅牛。

兩年之后，仍在談判中的泰國(guó)天絲更是將中國(guó)紅牛及供應(yīng)商、銷售商等告上法庭。

但這幾年，為了拿到紅牛在中國(guó)市場(chǎng)最大的紅利，泰國(guó)天絲的 “吃相”越來(lái)越難看：

1. 庭上對(duì)“50年協(xié)議”不置可否，庭下百般否認(rèn)。

根據(jù)中國(guó)紅牛1995年與泰國(guó)天絲簽署的《協(xié)議書(shū)》與《合資合同》來(lái)看，明確了三點(diǎn)：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年；

2、在存續(xù)期內(nèi)，合資企業(yè)享有在中國(guó)獨(dú)立生產(chǎn)、銷售權(quán)利；

3、合資公司產(chǎn)品商標(biāo)是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分。

盡管“50年協(xié)議”還在法庭審理，從常識(shí)看，50年期限的合作協(xié)議并非空穴來(lái)風(fēng)，三個(gè)相關(guān)國(guó)企都已經(jīng)給予確認(rèn)。

但泰國(guó)天絲雖然在庭下和媒體輿論百般否認(rèn)，在法庭上卻含糊其辭，不置可否。

2012年，年近90的許書(shū)標(biāo)病逝，其子女很快與華彬集團(tuán)和嚴(yán)彬翻臉，2017年接受國(guó)內(nèi)媒體采訪，表示從來(lái)沒(méi)拿過(guò)中國(guó)紅牛的分紅。

華彬不僅拿出50年合作協(xié)定，還聲稱20年內(nèi)按合約支付了泰方近40億的費(fèi)用，旗下工廠泰國(guó)天絲一直委派工人，還提供了原材料。

2. 三個(gè)紅牛，那個(gè)才是“真”紅牛？

紅牛系列商標(biāo)注冊(cè)在泰國(guó)天絲名下，無(wú)論中國(guó)紅牛怎么強(qiáng)調(diào)歷史成因、合同真實(shí)意思表示，這是泰國(guó)天絲似乎可以橫掃一切的殺手锏。

從2019年開(kāi)始，泰國(guó)天絲在不到一年時(shí)間里，高調(diào)推出三個(gè)和中國(guó)紅牛“紅牛維生素功能飲料”包裝、裝潢幾乎一樣的產(chǎn)品。

問(wèn)題來(lái)了，雖然在包裝、裝潢、售價(jià)、陳列上幾乎全面“復(fù)制”中國(guó)紅牛，但從紅牛最看重的“成份、含量、功能”比較，天絲紅牛還是“紅?！眴?？

安奈吉，是幾經(jīng)變通，用了國(guó)產(chǎn)飲料“曜能量”批文和配方后改裝上市，與傳統(tǒng)的紅牛在功能、口感等方面差異明顯，特別是為了掩蓋西洋參的特殊味道，香精味也較為明顯。

紅牛維生素風(fēng)味飲料，雖然口味更接近，但實(shí)際上卻是沒(méi)有保健食品批文的普通飲料，特別是號(hào)稱維生素飲料，含量比紅牛維生素功能飲料少2-6倍。

喝了25年的紅牛小金罐，忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)小金罐的強(qiáng)烈認(rèn)知和紅牛的抗疲勞功能是緊密聯(lián)系在一起的，無(wú)論配方和成份，天絲紅牛的“新紅牛”算不上是創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)。

贏得商標(biāo)訴訟的泰國(guó)天絲，帶給消費(fèi)者的“新紅牛”卻讓人失望。

3. 全面帶節(jié)奏 “卡脖子”，紅牛人也要挖走。

包裝可以這么做，人也可以。

原中國(guó)紅牛負(fù)責(zé)全面工作10多年的總經(jīng)理和市場(chǎng)、銷售核心崗位的高管，以及優(yōu)秀的法務(wù)人員，也被天絲集團(tuán)挖走，成了天絲集團(tuán)另起爐灶的資源和底牌。

行業(yè)媒體多次報(bào)道，紅牛安奈吉初創(chuàng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)，幾乎是“加價(jià)30%”，從中國(guó)紅牛“挖”來(lái)的。

在天絲集團(tuán)的牽制和市場(chǎng)“后起之秀”的擠壓下，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)占有率由最高時(shí)的82%，下降至2020年的50%。

就連亞洲知名包裝企業(yè)、為中國(guó)紅牛生產(chǎn)飲料罐20余年的奧瑞金公司也慘遭牽連，股票一路下滑，股民損失慘重。

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操盤一個(gè)國(guó)民品牌的實(shí)力

不是搶個(gè)商標(biāo)，就能抄來(lái)的

當(dāng)初最親密的伙伴，為何非要爭(zhēng)個(gè)你死我活？

“中泰紅牛之爭(zhēng)”既沒(méi)有如加多寶、王老吉之爭(zhēng)中的受賄情節(jié)，也沒(méi)有喬丹體育的明顯碰瓷，而且股份、合約互相嵌套，緊密合作了20年，其糾紛純粹就是兩個(gè)家族創(chuàng)一代和第二代繼承者之間的商業(yè)理念的差異，以及中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)的巨大利益分配問(wèn)題。

在此次11月18日泰國(guó)天絲的聲明中，泰國(guó)天絲更是直接稱：

“合資公司的經(jīng)營(yíng)期限是20年，且已于2018年9月29日到期而股東未予延期……所謂‘協(xié)議書(shū)’和更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)期限，純屬毫無(wú)事實(shí)和法律依據(jù)的無(wú)稽之談”。

然而，中國(guó)紅牛在多次聲明中，強(qiáng)調(diào)這份1995年11月10日簽署的50年協(xié)議書(shū)，“泰國(guó)天絲在2045年11月10日之前不得在中國(guó)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料及同類飲料產(chǎn)品”；《合資合同》的具體條款稱：“合資公司（即中國(guó)紅牛）的產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。

這并非中國(guó)紅牛的“救命稻草”，而是對(duì)創(chuàng)業(yè)先驅(qū)商業(yè)契約精神的遵守和市場(chǎng)規(guī)則的捍衛(wèi)。

商標(biāo)注冊(cè)證盡管保護(hù)了注冊(cè)所有人權(quán)利，但這不意味著踐踏一切規(guī)則，壟斷一切既得利益，對(duì)商標(biāo)商譽(yù)的實(shí)際貢獻(xiàn)者利益的保護(hù)自有法律和市場(chǎng)法則。

“如果說(shuō)兒子連親媽簽的白紙黑字協(xié)議都不認(rèn)，這到底又是誰(shuí)在肆意踐踏契約精神？”中國(guó)紅牛方面表示。

這么多年來(lái)，幾乎所有人都把注意力放在了商標(biāo)之爭(zhēng)和法律程序上。

但是，我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有估價(jià)，往往缺乏對(duì)品牌操盤手的估價(jià)，甚至忽略了中國(guó)紅牛打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)這場(chǎng)生死戰(zhàn)。

紅?？缭角饺f(wàn)水，一路在中國(guó)發(fā)展成為飲料巨頭，沒(méi)有嚴(yán)彬的眼光判斷和渠道布局，泰國(guó)紅牛連中國(guó)的大門都進(jìn)不來(lái)。

為了讓紅牛在中國(guó)爆火，嚴(yán)彬投入大量費(fèi)用，進(jìn)行廣告宣傳和消費(fèi)者培育。有經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的人回憶稱：“當(dāng)時(shí)紅牛一點(diǎn)知名度都沒(méi)有，為了讓大家能夠喝到紅牛，他真誠(chéng)地將一罐一罐紅牛送給每一位路過(guò)的出租車司機(jī)?！?/p>

并且，嚴(yán)彬也在積極的保護(hù)著中國(guó)紅牛這一新生的品牌。

無(wú)論假冒偽劣還是仿冒產(chǎn)品，嚴(yán)彬用了近15年時(shí)間，數(shù)億人民幣，做了大量品牌維護(hù)和凈化工作。2012年才最終掃清紅牛商標(biāo)在國(guó)內(nèi)的障礙。

而這一切，會(huì)隨著紅牛商標(biāo)權(quán)屬一案的審理，為他人做嫁衣嗎？

可以說(shuō)，因?yàn)槭侵袊?guó)紅牛，讓中國(guó)消費(fèi)者，接受了“功能性飲料”的概念，培育了消費(fèi)習(xí)慣，如果再打下去，“受傷”最深的不是中國(guó)紅牛也不是泰國(guó)天絲，而是中國(guó)紅牛的忠實(shí)消費(fèi)者和顧客。

偏離消費(fèi)者，偏離初心的訴訟戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有最終贏家。

結(jié) 語(yǔ)：

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。

在2020年12月29日，中國(guó)紅牛報(bào)告了2020年的戰(zhàn)績(jī)。

它背后的華彬集團(tuán)的快消品在2020年銷售收入達(dá)到了242.01億元，包括紅牛維生素功能飲料、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個(gè)品牌。

中國(guó)紅牛完成了228億元的既定目標(biāo)，在訴爭(zhēng)中至少保持了12000名員工和百萬(wàn)級(jí)從業(yè)者的體系穩(wěn)定。

在中國(guó)紅牛看來(lái)，廣告費(fèi)是嚴(yán)彬借貸的、銷路是中國(guó)員工打開(kāi)的、200億也是中國(guó)消費(fèi)者喝出來(lái)的——就“連紅牛商標(biāo)的紅字都是嚴(yán)總寫的”，市場(chǎng)全面打開(kāi)了，哪有拱手讓人摘桃子的道理？

中國(guó)紅牛就像一個(gè)中泰雙方這對(duì)父母的孩子，雙方爭(zhēng)奪必然使孩子受傷，甚至血流滿面。

但刀哥覺(jué)得，基于“商標(biāo)法對(duì)所有權(quán)人的規(guī)定”，“紅牛系列商標(biāo)”的官司肯定會(huì)讓中國(guó)紅牛吃虧。

但是中國(guó)紅牛及實(shí)際運(yùn)營(yíng)著華彬集團(tuán)系統(tǒng)沉淀的魄力、執(zhí)行力和創(chuàng)造力都不是一日之功，只要這些優(yōu)勢(shì)不丟失，中國(guó)紅牛就能抗住壓力。

但是，操盤一個(gè)國(guó)民品牌的真正實(shí)力，不是誰(shuí)都具備的。

搶個(gè)商標(biāo)，就能搶走嗎？