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國產(chǎn)奶粉領(lǐng)頭羊貝因美，沒倒在食品安全上，為何預(yù)虧十億

跟貝因美的承銷模式、營銷不無關(guān)系

貝因美：從國產(chǎn)奶粉大佬到預(yù)虧10億

馬云昨天還在吐苦水，說自己不容易，世界上沒有一個(gè)人是不容易的。用在貝因美身上真是合適不過了，打敗了美國巨頭，在三聚氰胺事件后扛起中國奶粉業(yè)的大旗，卻避免不了遭遇虧損大劫。

1.國產(chǎn)奶粉的良心

貝因美成立于1992年，創(chuàng)始人謝宏就是食品專業(yè)出身的，貝因美剛“出世”不久就憑借一款全新的嬰幼兒速食米粉，占領(lǐng)中國市場(chǎng)打敗了美國食品巨頭亨氏。

2004年，安徽阜陽地區(qū)爆出嬰幼兒因飲用劣質(zhì)奶粉而腹瀉，重度營養(yǎng)不良的情況，“大頭娃娃”事件震驚全國，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)迎來大洗牌。2008年的三聚氰胺事件，更是將三鹿這樣的巨頭打垮。

貝因美憑借過硬的品質(zhì)，存活下來，并且一度領(lǐng)先伊利等競爭對(duì)手，成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。

但好景不長2011年貝因美上市不久，創(chuàng)始人謝宏就宣告辭職。此后貝因美一再錯(cuò)失重回巔峰的機(jī)會(huì)，甚至連開放“全面二孩”政策的紅利也沒能如預(yù)期地刺激貝因美的業(yè)績。

2.貝因美的境地：《涼涼》

2011年4月貝因美A股上市，發(fā)行價(jià)42元，發(fā)行當(dāng)天盤中最高價(jià)近51元。2015年中旬貝因美市值曾超300億元，目前總市值跌至60.3億元。兩年市值蒸發(fā)過240億元。

雖然貝因美的2017年度報(bào)告尚未公開，但公司往年的數(shù)據(jù)表明業(yè)績下滑已經(jīng)成為定局。為了盤活資產(chǎn)，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)運(yùn)營效率，貝因美曾三次拋售資產(chǎn)。

另外，政府對(duì)貝因美的扶持也是有據(jù)可查。2015年報(bào)顯示，計(jì)入貝因美當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助達(dá)1.24億元，較2014年增加了49%，甚至超過公司1.04億元的凈利潤，其營業(yè)外收入更是達(dá)1.25億元，占利潤總額比例為87.18%，主要來源也是當(dāng)期政府補(bǔ)助款。此外，距離2017年結(jié)束還有5天時(shí)，貝因美貝因美旗下子公司收到部分搬遷補(bǔ)償款達(dá)1億余元。

1月22日晚，貝因美發(fā)布業(yè)績報(bào)告修正公告，預(yù)計(jì)2017年度虧損8—10億元。但是十分有意思的是公司的四位董事表示對(duì)這份報(bào)告信息存在疑問，表示無法確定真實(shí)性。A股段子手的稱號(hào)實(shí)至名歸。

3.死穴何在

那么是什么讓貝因美淪落到如此尷尬的境地呢？

這和貝因美的營銷和承銷模式不無關(guān)系，貝因美的廣告宣傳費(fèi)用率常年在15%左右，即使最近兩年業(yè)績不佳，也接近10%，從2008年至2015年，貝因美總的廣告宣傳費(fèi)用投入接近50億。再加上貝因美創(chuàng)始人謝宏所說的“借助奶粉新政利好，加大營銷力度”這一法寶來看，貝因美還是非常注重品牌營銷策略的。

后來打造除了高層重視，重金投入的一個(gè)“符合80年代審美觀的‘LOGO’。不過有網(wǎng)友表示這個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)十分“LOW”，雖然貝因美十分積極的回應(yīng)了網(wǎng)友，但是設(shè)計(jì)還是沒有改動(dòng)。

其次貝因美的廣告語：為媽媽的愛加分，貝因美愛+！貝因美，因愛而生！貝因美，媽媽愛的保障！均衡營養(yǎng)，造就冠軍寶貝！等可以看出，貝因美并沒有明確自己的品牌定位。光打感情牌。所以廣告投入雖大但是效果甚微。

銷售策略上貝因美在奶粉新政后推行的總承銷模式是由一個(gè)總承銷商將負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國范圍的渠道規(guī)劃、營銷推廣。但是對(duì)于貝因美的總承銷模式，行業(yè)內(nèi)卻備受爭議。

因?yàn)檫@種承銷模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美；二是不排除承銷商為開拓市場(chǎng)挖貝因美經(jīng)銷商墻腳的可能。

而貝因美對(duì)此回應(yīng)稱，總承銷商帶來的是雜牌清退后的增量市場(chǎng)，原有市場(chǎng)依然掌握在公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)手中，因覆蓋的區(qū)域和渠道不同，不存在價(jià)格和促銷等方面的沖突。

貝因美一路走來是有諸多不易，但是要保住自己的地位和公司的前景還是要好好的上點(diǎn)心??！

如果你覺得答主說的對(duì)，別忘了點(diǎn)贊和關(guān)注哦~

作者：琪美出品：懂財(cái)?shù)?/p>

貝因美奶粉是國產(chǎn)的嗎

貝因美奶粉是典型的國產(chǎn)奶粉品牌。

貝因美于1992年11月成立，總部位于杭州，并在上海、北京、沈陽、武漢、重慶、成都、敦化、鄭州、安達(dá)設(shè)有分公司。業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)。

2011年4月12日貝因美(002570)在深交所掛牌上市，是迄今為止國內(nèi)A股唯一的嬰童食品公司。

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